Si hace unos años alguien nos hubiera dicho que nuestros padres o abuelos pasarían horas deslizando la pantalla del teléfono para ver videos verticales en TikTok, nos habríamos reído en su cara. Pero el mundo digital corre a una velocidad absurda y las cosas cambian en un abrir y cerrar de ojos. La idea generalizada de que TikTok es un territorio exclusivo para adolescentes haciendo coreografías extrañas o compartiendo retos absurdos ha quedado completamente obsoleta.
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Un reciente estudio global de la firma de investigación de mercados YouGov reveló un dato que ha dejado con la boca abierta a la industria del marketing y la tecnología: uno de cada cinco usuarios de TikTok en Estados Unidos pertenece a la generación de los Baby Boomers. Sí, estamos hablando de personas nacidas entre 1946 y 1964, adultos que superan los sesenta años y que, contra todo pronóstico, han encontrado en el gigante asiático de los videos su nuevo rincón favorito de internet.
Como experto en marketing digital, y desde nuestra experiencia en Culturizando Studio, siempre les digo a las marcas que el peor error estratégico es asumir los hábitos de la audiencia basándose en estereotipos de edad. Los datos demuestran que los adultos mayores no solo consumen contenido de forma pasiva, sino que están adoptando el ecosistema digital con una soltura impresionante. Pero, ¿quiénes son exactamente estos creadores senior y qué buscan en una aplicación diseñada originalmente para los nativos digitales?
El mito del abuelo desconectado de la tecnología
Existe un prejuicio cultural muy arraigado que insiste en retratar a los adultos mayores como personas analfabetas digitales, asustadas por los teléfonos inteligentes y confundidas por las notificaciones. Sin embargo, la realidad del mercado estadounidense es radicalmente distinta. Los Baby Boomers que habitan en TikTok son usuarios curiosos, activos y con un poder adquisitivo muy superior al de la generación Z.
De acuerdo con el análisis de los datos de YouGov, este grupo demográfico no llegó a la plataforma por accidente o porque sus nietos les instalaron la aplicación. Llegaron buscando entretenimiento genuino, información práctica y, sobre todo, una cura contra el aislamiento social. Y es que el formato de video corto, directo y altamente visual de la plataforma es increíblemente accesible. No requiere aprender menús complejos ni descifrar interfaces confusas; el algoritmo se encarga de todo el trabajo sucio, entregando contenido hiperpersonalizado con solo deslizar el dedo.
Además, hay un factor psicológico fundamental. A diferencia de Facebook, que en los últimos años se ha convertido en un campo de batalla de debates políticos intensos y quejas familiares, TikTok ofrece un escape optimista y dinámico. Los usuarios senior entran a la aplicación para reírse, descubrir recetas de cocina, aprender trucos de jardinería o recordar la música de su juventud, lejos de la toxicidad que abunda en otras redes sociales.
¿Qué consumen y quiénes son los «Granfluencers»?
El comportamiento de los nacidos en la posguerra dentro de internet rompe esquemas. El informe detalla que sus intereses dentro de la plataforma son variados, pero tienen un fuerte arraigo en el estilo de vida, el humor nostálgico, la cocina y los consejos prácticos para el hogar. No están buscando las últimas tendencias musicales de las listas de éxitos pop, sino comunidades con historias humanas reales.
De esta tendencia ha surgido un fenómeno comercial fascinante que en las agencias de publicidad seguimos muy de cerca: los granfluencers o influenciadores de la tercera edad. Cuentas operadas por abuelos que acumulan millones de seguidores y cuyos niveles de interacción superan, por mucho, a los de celebridades tradicionales de Hollywood. Estos creadores senior no intentan actuar como jóvenes; al contrario, su éxito radica en la autenticidad de su edad, compartiendo la sabiduría de la vida con humor, ironía y una frescura que la audiencia joven devora con admiración.
Un ejemplo perfecto de esto son los perfiles dedicados a la moda clásica, las historias de vida de la época de la Guerra Fría, o simplemente abuelas que enseñan a cocinar platos tradicionales como se hacía hace cincuenta años. La generación Z y los millennials encuentran en ellos una figura reconfortante, una especie de refugio digital que contrasta con el contenido hipereditado, plástico y artificial que suelen producir los creadores más jóvenes.
El gran dilema de las marcas y el marketing digital
Para quienes trabajamos diseñando estrategias en Culturizando Studio, estos números representan una sacudida profunda para los planes de inversión publicitaria de cara a los próximos años. Históricamente, las empresas concentran sus esfuerzos en las plataformas digitales cuando intentan capturar a los clientes jóvenes, asumiendo que los medios tradicionales como la televisión o la prensa impresa son los únicos canales válidos para llegar a los mayores de sesenta años. ¡Qué gran error!
El hecho de que el 20% de la base de usuarios de TikTok en EE. UU. sea de la generación de los Baby Boomers significa que las marcas están perdiendo una oportunidad multimillonaria al no adaptar sus mensajes publicitarios para esta plataforma. Estamos hablando de la generación que posee la mayor riqueza acumulada en la historia moderna y que ahora mismo está consumiendo horas de video vertical en sus teléfonos.
La pregunta que las empresas deben hacerse no es si los adultos mayores están en las redes sociales, sino cómo hablarles sin caer en la condescendencia. Los Boomers en internet no quieren ver anuncios con música instrumental aburrida sobre planes de jubilación o seguros médicos. Quieren entretenimiento de calidad, respeto a su inteligencia y productos que mejoren su calidad de vida actual, presentados con la misma narrativa ágil y divertida que caracteriza a la plataforma.
Una transformación cultural que no dará marcha atrás
La verdad es que las redes sociales ya no pertenecen a un solo grupo de edad. El ecosistema digital está madurando junto con sus usuarios y la migración de los Baby Boomers hacia plataformas más dinámicas es el reflejo de una sociedad que se niega a envejecer bajo los viejos parámetros del aislamiento. La tecnología bien diseñada une a las generaciones en lugar de separarlas.
Al final del día, el éxito de TikTok entre los adultos mayores en Estados Unidos nos demuestra que la necesidad humana de conectar, contar historias y buscar comunidad no tiene fecha de caducidad. Los algoritmos no entienden de arrugas ni de canas; solo entienden de atención. Y en la economía de la atención, los Baby Boomers han demostrado que están listos para reclamar su trono digital, un video a la vez.
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Autor:
Daniel Gangi
