En principio, escribir no parece demasiado difícil. Solo necesitamos una idea relevante, usar las palabras precisas y ordenarlas siguiendo la estructura clásica de sujeto, verbo y predicado.
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Pero si queremos escribir para conectar con el público, de manera que nuestros textos sean interesantes y generen una respuesta concreta, debemos ir un poco más allá.
¿Sabemos escribir un correo electrónico con una idea clara? ¿Y una carta de amor que conmueva? ¿Y un tuit escueto e impactante? ¿Y una publicación en redes sociales que conecte con su audiencia? ¿Y un boletín o newsletter interesante? ¿Y un simple mensaje de WhatsApp que se entienda y genere una respuesta?
Para todo ello no es suficiente escribir: hay que saber hacerlo con propósito. Porque, por ejemplo, no es lo mismo decir que una chaqueta es de segunda mano, con la percepción negativa de verla como una prenda usada, que afirmar que es vintage y dotarla de una percepción positiva o de exclusividad.
Escribir para conectar con el público: la redacción creativa como faro
Para escribir con propósito, podemos seguir la estela de las técnicas de la redacción publicitaria. Este tipo de escritura tiene un objetivo comercial, pero conocerla y aprender a usarla nos puede ayudar a escribir mejor en todos los ámbitos de la vida, profesionales y personales.
Como apunta el experto Tom Albrighton, si queremos escribir para conectar con el público debemos usar un lenguaje óptimo para conseguir promover y persuadir a través de una lectura que haga pensar, sentir y, finalmente, actuar. Porque no es lo mismo decir que sorprender; informar que seducir; plantear que cuestionar; ordenar que sugerir; describir que imaginar; o razonar que convencer.
La empatía es una de las mejores herramientas que tenemos a nuestro alcance para intentar conectar con otras personas. El ejercicio de ponerse en el sitio del otro, pensar como él, vivir como él, ser él. Hay que entender cómo es una persona y, a través de la redacción, utilizar sus mismas palabras y visión del mundo para ganarnos su interés y tratar de conectar con ella.
Por ejemplo, si vamos a un cajero automático para sacar 10 euros y nos sale un mensaje en la pantalla que dice: «Seleccione una cantidad que sea múltiplo de 20 euros», podemos no entender el mensaje y dudar sobre qué hacer para sacar solo 10 euros.
En cambio, si el texto que aparece en pantalla es «Este cajero solo dispensa billetes de 20 euros», al momento decidiremos si queremos sacar 20 euros o preferimos buscar otro cajero que ofrezca billetes de 10 euros.
El redactor del primer mensaje en ningún momento ha pensado qué necesita el usuario o cómo podría hacerle la vida más fácil, porque no ha usado la empatía. Y no hay ninguna razón para arriesgarse a ser incomprendidos y perder la conexión con el lector.
Corrección, adaptabilidad y eficacia: claves para conectar
Si queremos escribir para conectar con el público, nuestro texto tiene que ser correcto (uso adecuado de la gramática y la ortografía), adaptado (al contexto y al perfil del destinatario del mensaje) y eficaz (aportar datos de valor, beneficios o elementos relevantes que permitan ser relevantes para el lector).
No hablamos de la misma manera con nuestro jefe que con los amigos, con nuestros padres o con nuestra pareja; por lo tanto, cada contexto y cada público requieren un estilo diferente.
Por otro lado, debe buscar la atención del lector, transmitir una idea, persuadirle de que esa idea le hará la vida un poco más fácil, ofrecerle una buena experiencia e inspirarle de alguna manera que le empuje a la acción.
Destinatario, sencillez y pasión
Así pues, para escribir un texto que conecte con el lector debemos estar totalmente concentrados en lo que estamos haciendo. Debemos conocer al destinatario, trabajar para conseguir que el texto sea lo más simple y ligero posible, que este sea honesto y esté dotado de pasión y emoción.
El texto tiene que ser actual e interpelar al lector, estar escrito en un tono de conversación breve e ingenioso y debemos cuestionar todo lo que escribimos y comprobar si sostiene nuestras propias preguntas.
Por último, si verdaderamente queremos escribir para conectar con el público, debemos ser lo suficientemente humildes para rechazar, sin miramientos, una idea o una frase que parece brillante pero que, en realidad, no funciona porque no se ajusta al objetivo de aquello que queremos comunicar.
Las seis W para conectar con el público
Una fórmula clásica que podemos usar a la hora de pensar y escribir un texto que busque conectar con nuestro público es dar respuesta a las seis W:
Who? (¿Quién?). ¿A quién va dirigido el mensaje?
What? (¿Qué?). ¿Qué hay que decir? ¿Cuál es el mensaje a comunicar?
How? (¿Cómo?). ¿Cómo debemos hacerlo? ¿Cómo debemos construir el mensaje? ¿Qué tono debemos usar?
Where? (¿Dónde?). ¿Dónde se publicará? ¿Es un correo electrónico para el equipo? ¿Una newsletter de marca? ¿Un post para nuestro blog corporativo? ¿Una publicación para una determinada red social?
When? (¿Cuándo?). ¿Cuándo debe publicarse? ¿El lunes a primera hora? ¿El próximo verano?
Why? (¿Por qué?). ¿Cuál es nuestro objetivo? ¿Qué queremos comunicar?
Escribir para conectar con el público: la importancia del propósito
Hoy se lee más que hace 10 años. Por lo tanto, las técnicas de la creatividad y las herramientas de la redacción publicitaria pueden actuar como un potente faro que ilumine los textos de cualquier persona en todas las esferas de su vida.
Con la escritura, así como con el habla, pasa algo parecido: todo el mundo sabe hablar, pero no todo el mundo sabe qué decir o cómo hacerlo. Porque lo difícil no es escribir, sino escribir buenos textos con un propósito concreto: conectar con el público que los lee.
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Jordi Caballé May, Profesor de creatividad, storytelling y comunicación política creativa, UOC – Universitat Oberta de Catalunya
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
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Autor:
The Conversation
