Conexión con Daniel Gangi – Cuando las marcas buscan desesperadamente captar la atención en Halloween, la mayoría se limita a cambiar el empaque por naranja y negro, quizás agregar una calabaza por aquí y un murciélago por allá. Heinz decidió hacer algo diferente este año: literalmente, apagar las luces y sumergirse en lo oscuro con su nueva «Mayo Halloween«, una mayonesa negra como la noche elaborada con ajo negro. Y la verdad es que nadie lo vio venir.
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El giro más cinematográfico de la temporada
Esta no es solo una mayonesa con un color diferente. Heinz construyó toda una narrativa visual alrededor del producto, creando una campaña que parece sacada de las películas de terror clásicas de los años 50. La agencia DAVID São Paulo desarrolló un spot en blanco y negro que imita la estética de clásicos como Nosferatu, con vampiros, hombres lobo y castillos góticos envueltos en niebla.
Pero el verdadero golpe de efecto llega cuando menos te lo esperas. Durante todo el anuncio, el espectador asume que está viendo ketchup, el producto insignia de Heinz para Halloween, tradicionalmente usado como «sangre falsa»; hasta que la escena pasa a color y la supuesta sangre permanece negra. En ese momento se revela el protagonista: la Mayo Halloween, una mayonesa completamente negra con sabor a ajo.
«Usamos el lenguaje visual de aquellas películas para desarrollar la historia hasta llegar al giro final: ‘¿Crees que es ketchup?’. En ese momento, el anuncio pasa al color, pero la sangre sigue siendo negra», explica Renato Simon, director creativo de DAVID São Paulo.
Ajo negro: el ingrediente que transforma lo ordinario en extraordinario
Más allá del impacto visual, Heinz eligió el ajo negro como ingrediente estrella, y eso no es casualidad. Este ingrediente, resultado de un proceso de fermentación que transforma el ajo común, aporta un sabor dulce, caramelizado y ligeramente ahumado que contrasta con la cremosidad de la mayonesa tradicional.
El color negro intenso proviene del carbón vegetal utilizado en la formulación, sin colorantes artificiales. La mayonesa contiene un 1.8% de ajo negro según su composición.
Una estrategia de escasez que dispara el deseo
Heinz sabe perfectamente cómo jugar con la psicología del consumidor. La Mayo Halloween es una edición limitada disponible principalmente en Brasil, aunque versiones similares han llegado a otros mercados como Reino Unido, Australia y Nueva Zelanda. En esos países, las ediciones anteriores se agotaron en cuestión de días, alimentando el fenómeno FOMO (Fear of Missing Out o miedo a quedarse fuera) que caracteriza a los lanzamientos exclusivos.
«Queremos que nuestras ediciones limitadas se conecten con momentos culturales significativos para nuestros consumidores, casi como una forma de prolongar la experiencia de esas fechas especiales a través de nuestros productos. Dado que Halloween tiene cada vez más relevancia en Brasil, nos pareció la ocasión perfecta», explica Thiago Lopes, director de marketing de Kraft Heinz Brasil.
Cuando un condimento se convierte en cultura pop
Lo fascinante de esta campaña es cómo Heinz transforma un producto cotidiano en un objeto de deseo cultural. No están vendiendo simplemente mayonesa; están vendiendo una experiencia, un pedacito de cine de terror que puedes untar en tu hamburguesa. Es storytelling en su máxima expresión: tomar un condimento y convertirlo en protagonista de una pequeña obra cinematográfica.
Además, el hecho de que Heinz abandone temporalmente su producto más emblemático, el ketchup rojo que tradicionalmente se usa como sangre falsa en Halloween, para darle el protagonismo a la mayonesa negra, demuestra una valentía creativa poco común. Es casi como si Coca-Cola decidiera no hablar de su refresco en Navidad.
El Halloween se vuelve gourmet
Lo que Heinz logró con esta campaña es elevar un condimento ordinario a la categoría de experiencia gourmet. El ajo negro, todavía poco común en mercados como Brasil, añade una capa de sofisticación culinaria que va más allá del simple truco promocional. Es mayonesa, sí, pero con un toque que la hace interesante para los amantes de la gastronomía y los fanáticos de la cultura pop por igual.
La marca demuestra que entiende perfectamente la economía de la atención en la era digital: la comida ya no es solo comida, es contenido para redes sociales. Y en un mundo donde todo compite por unos segundos de atención en redes sociales, crear un producto visualmente impactante, con una narrativa sólida y disponibilidad limitada, es una fórmula casi perfecta.
Esta Mayo Halloween no es simplemente un condimento de temporada. Es Heinz recordándonos que incluso una cucharada de salsa puede contar una gran historia, envuelta en oscuridad cinematográfica y con un sabor que desafía lo esperado. Y si se agota en días como sus predecesoras, habrá cumplido su misión: convertir lo ordinario en extraordinario, aunque sea solo por una temporada del año.
Por qué tu marca también necesita una estrategia de marketing estacional
El caso de Heinz no es casualidad ni suerte. Es el resultado de entender que las fechas especiales son ventanas de oportunidad que no se repiten dos veces al año. Halloween, Navidad, Día de San Valentín, Black Friday… cada una de estas fechas mueve miles de millones de dólares en compras y genera miles de millones de interacciones en redes sociales.
Los datos no mienten: 41% de los consumidores comienzan sus compras de temporada antes de octubre, y las marcas que lanzan sus campañas temprano capturan períodos de compra extendidos mientras construyen engagement sostenido. Además, el marketing estacional tiene un ROI significativamente mayor que las campañas regulares porque se alinea con lo que la gente ya está buscando, pensando y sintiendo en ese momento específico del año.
Las claves del éxito estacional que podemos aprender de Heinz
Conexión emocional sobre características del producto. Ya sea que aproveches miedos de la infancia, memorias nostálgicas de películas o comportamientos culturales, las campañas exitosas priorizan la resonancia emocional antes que las especificaciones del producto. Heinz no te vendió ajo negro fermentado; te vendió una experiencia cinematográfica.
Timing perfecto y anticipación. Las campañas más exitosas comienzan mucho antes de la fecha clave. Planificar con al menos un trimestre de anticipación es fundamental para maximizar el impacto.
Crear escasez y exclusividad. Las ediciones limitadas generan urgencia. Cuando algo solo está disponible por tiempo limitado, el cerebro humano activa el miedo a perderse algo (FOMO), disparando decisiones de compra más rápidas.
Contenido que se vuelve viral por diseño. En la era digital, tu producto necesita ser «instagrameable» (o Tiktokeable). Heinz creó algo tan visualmente impactante que la gente naturalmente quiere fotografiarlo, compartirlo y hablar de ello. Eso es marketing orgánico que no puedes comprar.
El calendario estacional: tu mapa del tesoro anual
No se trata solo de los grandes días. Además de Halloween, Navidad y Black Friday, existen docenas de fechas menores que tu marca puede aprovechar: Día Mundial del Café, Día de la Pizza, temporada de regreso a clases, inicio de cada estación del año. Cada una representa una oportunidad para conectar con tu audiencia de maneras relevantes y creativas.
La preparación lo es todo. Los profesionales del marketing comienzan a planificar sus campañas de fin de año en enero. Para Halloween específicamente, septiembre es el mes crítico para finalizar contenido y programar publicaciones, dando suficiente tiempo para ajustes sin errores de último minuto.
Multicanal y consistencia. Una campaña estacional exitosa no vive solo en un canal. Debe estar presente en email marketing, redes sociales, publicidad pagada, landing pages temáticas y, si tienes presencia física, también en tienda. La clave está en que el mensaje sea consistente y reconocible en todos los puntos de contacto.
¿No sabes cómo lograrlo? En Culturizando Studio, agencia de marketing y contenidos, entendemos que el marketing estacional no es solo cambiar colores en tus posts. Es crear narrativas culturalmente relevantes que conecten con tu audiencia en el momento exacto en que están más receptivos. Ofrecemos servicios integrales de marketing y redes sociales diseñados específicamente para aprovechar cada oportunidad del calendario.
Soy @DanielGangi, CEO y creador de Culturizando; especialista en marketing y branding. Puedes escribirme por Instagram o X (Twitter)
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Autor:
Daniel Gangi
