Marisela Cuevas • Neuroeconomía para Llevar | Hace algunos años, cuando dictaba la clase de Neuroeconomía a mis estudiantes de Economía, realizamos un Café Filosófico para analizar y entender el efecto embellecedor de la cerveza como un elemento dinamizador de la gestión empresarial.
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“Para manipular eficazmente a la gente, es necesario hacer creer a todos que nadie les manipula”
John Kenneth Galbraith
Lo primero que ocurrió al mencionar el nombre común del sesgo efecto Goggle fue que los estudiantes pensaban que se trataba de una broma y que eso de relacionar los efectos del alcohol con la gestión empresarial era algo fuera de lo normal.
Todo el tema se centra capacidad de elegir, que por si no sabías, los humanos tardamos tarda 2,5 segundos en tomar una decisión de compra y el 80% de ellas son irracionales. Y gracias a los sesgos cognitivos, que son atajos que toma nuestro cerebro para decidir de una manera más rápida es que podemos decidir erróneamente.
Para entender un poco lo anterior, hay que recordar que está comprobado que las personas tienen en el cerebro dos sistemas que guían el proceso de toma de decisiones. Uno es la región cerebral del sí, conformada por la corteza prefrontal y el núcleo de accumbens, que se llama Sistema de Recompensa Cerebral y la otra es la región del no, donde se encuentra el Sistema de Aversión a la Pérdida o aversión al riesgo y en su activación participan la ínsula y la amígdala cerebral.
En la zona del Sistema de Recompensa Cerebral se liberan neurotransmisores que anima al placer y la felicidad cuando compramos. Una de las principales estrategias de marketing, es la activación del SRC (Sistema de Recompensa Cerebral) y el sesgo de efecto Goggle es un clásico al momento de “guiar esas decisiones”.
Técnicamente este efecto opera así: se presenta un objeto primario para estimular la compra, que puede ser algo que nuestro cerebro interpreta como una recompensa: dinero, sexo, comida, bebida, tabaco, drogas, un nuevo cliente, un ascenso en el trabajo, reconocimiento o fama, en ocasiones, estimular el efecto maternal también es primario.
Con la activación de este efecto primario, se consigue que el cliente se fije y compre un objeto secundario de forma inconsciente. Lo que en términos neurológicos significa que se activa el Sistema de Recompensa Cerebral (núcleo Acccumbens) y en simultáneo se bloquea el Sistema de Aversión a la Pérdida (ínsula y amígdala cerebral), con lo cual, el objeto secundario, que es la marca, producto o servicio es aceptado de forma fácil y se genera la acción de compra.
El efecto embellecedor de la cerveza se sustenta en el hecho que el alcohol es capaz de afectar nuestra capacidad para elegir pareja y tomar decisiones racionales y consiste en una preactivación mediante el alcohol del núcleo accumbens y con el de todo el sistema cerebral.
En este caso, el alcohol actúa como un estímulo primario que al activar el núcleo de accumbens va a preparar y dirigir la decisión hacia el sistema del sí que funciona en el cerebro, el sistema de recompensa cerebral.
En conclusión, el efecto embellecedor de la cerveza, o lo que es lo mismo el Sesgo de Efecto Goggle es una analogía que adecuadamente estructurada en base a los objetivos estratégicos de las empresas puede ser aplicado mediante la estimulación primaria y la estimulación secundaria para guiar la decisión a alcanzar lo planeado, sin embargo, así como puede utilizarse de manera positiva, también puede ser usada para fines no tan nobles.
Al final, el cerebro puede ser manipulado de manera inconsciente, buen tema este para la nueva tendencia llamada Neuroética.
Referencias:
Cuevas, M. & Laza, S. (2020). Economía de las Emociones. Autopublicación. Amazon.com.
Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperCollins.
Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Penguin Books.
Thaler, R. H. (2016). Misbehaving: The Making of Behavioral Economics. W. W. Norton & Company.
Lewis, M. (2017). The Undoing Project: A Friendship That Changed Our Minds. W. W. Norton & Company.
Dobelli, R. (2013). The Art of Thinking Clearly. Harper.
Heath, C., & Heath, D. (2013). Decisive: How to Make Better Choices in Life and Work. Crown Business.
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