Marisela Cuevas • Neuroeconomía para Llevar | En el mundo de los negocios, como en una obra de teatro, con mucha regularidad nos encontramos con personajes que interpretan roles más allá de lo que muestran en el escenario. Este es el baile de luces y sombras que el sesgo de Efecto Halo y Efecto Diablo juega en nuestras decisiones personales y económicas.
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El sesgo de Efecto Halo y el Efecto Diablo son fenómenos psicológicos que pueden influir significativamente en la toma de decisiones dentro de los negocios, especialmente en áreas como ventas, marketing y fijación de precios. Estos sesgos pueden distorsionar la percepción de los consumidores y llevar a decisiones erróneas que afectan negativamente a la empresa. Sin embargo, comprender estos sesgos y aplicar estrategias específicas puede ayudar a contrarrestar su impacto y mejorar los resultados comerciales.
Te voy a explicar cada uno de los efectos con dos casos bien concretos:
El Efecto Halo de George Clooney en la marca Nespresso es un ejemplo clásico de cómo la asociación con una figura pública puede influir en la percepción de un producto. George Clooney, un actor conocido por su elegancia y carisma, ha sido el rostro de la marca Nespresso durante muchos años.
El Efecto Halo se manifiesta cuando los consumidores asocian la imagen positiva de George Clooney con la marca Nespresso, lo que lleva a una percepción más favorable del café y las máquinas de café Nespresso. Aunque la calidad del café y las características de las máquinas podrían ser excelentes por sí mismas, la presencia de Clooney en los anuncios y la asociación de su imagen con la marca tienden a mejorar la percepción general del producto.
Los consumidores pueden ser más propensos a probar Nespresso y, potencialmente, a preferirlo sobre otras marcas debido a esta influencia positiva. Incluso aquellos que no están familiarizados con los detalles específicos de la marca pueden ser persuadidos por la asociación con una figura tan icónica y respetada como George Clooney. El Efecto Halo se refiere a la tendencia de las personas a generalizar la opinión positiva o negativa sobre un aspecto de una persona, producto o marca hacia otros aspectos relacionados, sin considerar información específica.
Por su parte, el Efecto Diablo de Tiger Woods en la marca Nike es un caso que muestra cómo los escándalos personales de una figura pública pueden afectar negativamente la percepción de una marca asociada a ella.
Tiger Woods, una vez considerado uno de los mejores golfistas de todos los tiempos, tenía una asociación de larga data con la marca Nike. Durante años, Woods fue la imagen de Nike Golf, promocionando sus productos y contribuyendo a su reputación como una marca de alta calidad y rendimiento.
Sin embargo, en 2009, la reputación de Tiger Woods se vio gravemente dañada por escándalos personales y comportamiento inapropiado. Estos eventos negativos arrojaron una sombra oscura sobre su carrera y su imagen pública, lo que también afectó a las marcas asociadas a él, incluida Nike.
El Efecto Diablo se manifestó cuando los consumidores asociaron las acciones negativas de Woods con la marca Nike. Aunque Nike no tenía ninguna responsabilidad directa en los actos de Woods, la asociación entre ambos llevó a algunos consumidores a cuestionar la integridad y los valores de la marca.
Como resultado, Nike enfrentó críticas y desafíos de reputación que tuvieron un impacto en su imagen de marca y, potencialmente, en las ventas de productos relacionados con Tiger Woods. A pesar de los esfuerzos de la empresa por distanciarse de los eventos controvertidos, el efecto diablo ejerció una influencia negativa en la percepción de la marca por parte de algunos consumidores.
Como se vivió en este caso, el Efecto Diablo implica la tendencia a percibir negativamente a una persona, producto o marca debido a una única experiencia desfavorable, ignorando cualquier otra evidencia positiva.
Ambos efectos o sesgos son dos caras de la misma moneda y se fundamentan en la forma en que el cerebro procesa y evalúa la información y están influenciados por una combinación de factores evolutivos y psicológicos.
El Efecto Halo se fundamenta en la tendencia natural del cerebro a simplificar la complejidad de las personas y situaciones. Cuando percibimos un rasgo positivo en alguien, como el éxito en una tarea específica o una característica atractiva, tendemos a generalizar esa impresión positiva a otros aspectos de esa persona. Esto se debe a que nuestro cerebro tiende a buscar patrones y simplificar la información para procesarla de manera más eficiente.
Por otro lado, el Efecto Diablo se basa en la tendencia del cerebro a dar más peso a la información negativa que a la positiva. Esto se debe en parte a la evolución, ya que, durante miles de años, los seres humanos hemos necesitado estar alerta ante posibles amenazas para su supervivencia. Como resultado, tendemos a prestar más atención a los aspectos negativos de una persona o situación, ya que podrían representar un riesgo potencial.
A nivel cerebral, estos efectos se relacionan con la forma en que diferentes regiones del cerebro procesan y evalúan la información y aquí me voy un poco más profundo: por ejemplo, el Efecto Halo puede estar relacionado con la activación de áreas cerebrales asociadas con la empatía y la formación de impresiones sociales, como la corteza prefrontal medial y la ínsula anterior. Por otra parte, el Efecto Diablo puede estar relacionado con la activación de regiones cerebrales asociadas con la detección de amenazas y la respuesta al miedo, como la amígdala y la corteza cingulada anterior.
Dicho esto, ya tenemos claro cómo piensan nuestros clientes y cómo estos sesgos pueden afectar el que decidan o no comprar los productos/servicios que ofrecemos. En este punto, lo realmente importante es saber cómo mitigar estos sesgos, que como sabemos, son totalmente inconscientes.
Te dejo por aquí algunas de las estrategias de cómo mitigar estos sesgos que recomiendo a mis clientes:
- Diversificar la Experiencia del Cliente: Proporcionar una amplia gama de experiencias positivas a tus clientes puede contrarrestar el efecto diablo. Esto puede lograrse a través de un servicio al cliente excepcional, focalizarte en incrementar siempre la calidad de tus productos y diseñar una comunicación efectiva de la propuesta de valor de la marca en diferentes canales, que incluya elementos sensoriales.
- Educar a los Consumidores: Informa a tus clientes sobre la calidad y los beneficios específicos de tu producto o servicio puede reducir el efecto halo. Las estrategias de marketing que destacan características únicas y beneficios tangibles pueden ayudar a los consumidores a evaluar objetivamente el valor de la oferta en lugar de depender de percepciones generalizadas. Utiliza el contraste (antes y después) y la comparación con tus competidores para destacar.
- Utilizar Datos y Análisis: La recopilación y análisis de datos detallados sobre el comportamiento del consumidor puede proporcionarte información objetiva que contrarreste tanto el efecto halo como el efecto diablo. Al comprender los patrones de compra, las preferencias y las percepciones de tus clientes, puedes adaptar tus estrategias de ventas, marketing y fijación de precios para abordar sus necesidades específicas de manera más efectiva.
En conclusión, al aplicar estas estrategias, puedes minimizar el impacto del Efecto Halo y el Efecto Diablo mejorando así la toma de decisiones y fortaleciendo la percepción de marca en el mercado, por una parte y por otra, puede llevar desde la perspectiva de los clientes a una mejor segmentación y satisfacción, gestión más eficiente de las relaciones y una mayor retención lo cual se traduce en un aumento de las ventas y la rentabilidad del negocio.
Y más allá de todo, considero que es muy importante conocer la trayectoria de las personas u organizaciones que selecciones como aliados o partners, pues su “imagen” va a impactar de manera directa tus ventas para bien o para mal, porque, a fin de cuentas, son parte del baile de luces y sombras de tu negocio.
Referencias Bibliográficas:
Cuevas, M & Laza, Sebastian (2020). Economía de las Emociones.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1973). On the psychology of prediction. Psychological Review, 80(4), 237-251.
Rosenzweig, P. (2007). The Halo Effect: … and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers. Free Press.
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