El Mes de la Herencia Hispana nos mueve a poner el foco en historias que nos inspiran y nos llenan de orgullo. En esta oportunidad es Anna Sarelly, quien acaba de romper el molde del retail internacional al colocar su firma homónima, SARELLY, en los anaqueles de Target en Estados Unidos; nos revela cómo transformó modismos familiares, telenovelas y pura identidad latina en un fenómeno comercial que rehúsa diluirse para encajar.
CULTURIZANDO EN WHASTAPP
Crecer en México significa entender el mundo a través del volumen alto, el color encendido y las charlas infinitas que nunca tienen prisa por terminar. Cuando Anna decidió crear su propia línea de belleza en la Ciudad de México, muchos manuales corporativos sugerían el camino seguro: empaques monocromáticos, tipografías asépticas y discursos universales diseñados para no incomodar a ningún comprador internacional. Ella eligió exactamente la ruta opuesta.
La noticia sacudió al ecosistema de la belleza. En pleno Mes de la Herencia Hispana, una temporada donde con frecuencia las grandes cadenas caen en homenajes superficiales, Target abrió su renovado espacio de belleza curada para darle la bienvenida a SARELLY a nivel nacional en Estados Unidos. La llegada no se dio como una cuota de diversidad temporal, sino como una apuesta por cosméticos de alto impacto que compiten de igual a igual con gigantes globales de la cosmética.
Para entender cómo una marca nacida en el ecosistema digital mexicano conquista un espacio codiciado en el retail estadounidense, hay que mirar su punto de partida. Para Anna hay algo innegociable dentro de su propuesta creativa frente a los rituales de nuestra cultura:
«Para mí, lo intocable es que SARELLY siempre se sienta muy mexicana, pero desde un lugar auténtico y actual. México es maximalista por naturaleza: nos gustan los colores, el drama, el humor, los rituales, los apodos, las sobremesas, las cosas que tienen personalidad. Nunca he querido crear una marca que borre todo eso para verse más “premium” o más internacional. Al contrario: para mí, lo interesante es demostrar que nuestra cultura, nuestro humor y nuestra manera de ver la belleza pueden ser sofisticados sin dejar de ser divertidos. SARELLY tiene que sentirse como nosotros: un poquito extra, muy emocional y nunca aburrida».
Ese rechazo absoluto a suavizar el tono construyó una base sólida. En un mercado global saturado de fórmulas idénticas que prometen una estética minimalista y fría, el descaro de celebrar el exceso y la pasión latina funcionó como un imán para una generación que busca verse reflejada en lo que compra.
Y como toda historia de éxito guarda una escena cotidiana que lo explica todo. En el caso de Sarelly, ese punto de anclaje tiene nombre propio: Cow Lashes. Cualquier persona criada en un hogar mexicano ha escuchado alguna vez la frase «pestañas de vaca» y evidentemente que una marca enfocada en su consumidor no iba a dejar pasar la oportunidad de desarrollar una máscara «pensando en pestañas latinas, queríamos justamente que funcionara increíblemente bien en ese tipo de pestaña».
Al imaginar a su abuela caminando hoy por los pasillos de Target y ver ese producto destacado en las vitrinas, la creadora se imagina una escena divertida:
«Probablemente se reiría muchísimo de que algo tan cotidiano terminara en un aparador de Target en Estados Unidos.
El verdadero triunfo comercial radicó en negarse a la traducción acomodaticia. No buscaron un tecnicismo en inglés que sonara clínico o distante. Tomaron la esencia misma del modismo y la llevaron al empaque:
«Lo que más me emociona es pensar que algo tan específico de nuestra manera de hablar y de nuestra cultura ahora pueda viajar. No tuvimos que traducirlo o hacerlo más genérico para que funcionara. Al contrario, lo convertimos en Cow Lashes y hoy esa historia forma parte de lo que hace especial al producto».
El viaje de la marca se adentra de lleno en la cultura popular contemporánea. Mientras los departamentos tradicionales de mercadeo queman presupuestos millonarios en pautas impersonales de internet, Anna y su equipo se hicieron una pregunta elemental: si crecimos viendo melodramas apasionados en la televisión de la sala, ¿por qué la publicidad actual tiene que ser tan aburrida?
De esa chispa nació Drama en la Chamba, una telenovela propia producida para redes sociales que desafió las reglas del contenido de marca:
«Las telenovelas son parte de nuestro imaginario cultural. Son exageradas, emocionales, divertidas, aspiracionales y a veces completamente absurdas, y todo eso me encanta. De ahí nació también Drama en la Chamba, nuestra propia telenovela. Queríamos preguntarnos qué pasaría si una marca de belleza, en lugar de interrumpirte mientras ves contenido, pudiera crear algo que realmente quisieras ver. Algo donde esperas el siguiente episodio, tienes personajes favoritos y comentas lo que está pasando».
Los resultados respaldaron la intuición con contundencia numérica. La serie sumó más de 40 millones de reproducciones orgánicas, alcanzadas sin destinar un solo dólar a medios pagados:
«Para mí eso confirmó algo muy importante: la gente no necesariamente quiere más publicidad; quiere buenas historias. Esa filosofía influye muchísimo en cómo pienso SARELLY, desde los nombres y los productos hasta las campañas y el contenido».
Mantener encendida la maquinaria creativa en un sector donde cada semana surge un producto viral suele consumir a muchos fundadores. Sarelly evade esa trampa alejándose de los informes de escritorio convencionales y apostando por la escucha comunitaria:
«Intento no pensar en innovación como “tenemos que inventar algo nuevo todo el tiempo”, porque creo que ahí es donde empieza la presión y puedes terminar haciendo cosas solamente por hacer ruido.
Para ella «innovar es seguir observando. Escuchar muchísimo a nuestra comunidad, leer comentarios, hacer encuestas, entrar a lives, ver cómo utilizan realmente los productos y entender qué les emociona». Anna nos confiesa que «las mejores ideas de SARELLY no empiezan en una sala de juntas. Empiezan con algo que alguien dijo en TikTok».
Ese cable a tierra le permite calibrar cada fórmula según necesidades tangibles, transformando comentarios espontáneos en soluciones reales para el tocador diario. ¡Y funciona!
El camino que une una idea solitaria concebida en la capital mexicana con el sueño surrealista de estar en las vitrinas de gigantes como Sephora, Ulta en México y ahora Target en Estados Unidos estuvo lleno de incertidumbres. Al pedirle que mirara hacia atrás y le susurrara una advertencia a la versión de sí misma que recién arrancaba este proyecto, su respuesta sintetiza la madurez del proceso:
«Me diría: “No intentes tener todo resuelto”… También me diría que confíe mucho en lo que nos hace diferentes».
La lección resuena con fuerza para la comunidad emprendedora: la especificidad cultural no es una barrera arancelaria, sino una ventaja competitiva cuando se ejecuta con calidad impecable. El secreto está en ser fiel a sus raíces y convertir lo específico en fortaleza.
El desembarco en territorio estadounidense establece un precedente para el talento latinoamericano que mira hacia el mercado anglosajón. Anna reconoce que estar en el foco «nuestra cultura, nuestros productos y nuestra visión frente a millones de consumidores en Estados Unidos» y que espera que eso ayude a demostrar que:
«Una marca mexicana o latina no tiene que quedarse dentro de una categoría de “Latino brand”. Puede ser una gran marca de belleza, punto».
La empresaria mexicana visualiza a una niña latina entre a Target, y que cuando vea a SARELLY sienta orgullo o reconocimiento y que a la vez cualquier cliente descubra en sus productos toda la cultura detrás de él.
Esto es sin duda un reflejo de que la pasión y la calidad pueden venir de cualquier rincón del mundo, siempre que el talento y la creatividad estén bien enfocados en sus valores y con una estructura sólida. Y en el caso de los latinos, también puede lograrse sin pedir disculpas y fijando posición, eso sí, pisando firme en tacones, con labios impactantes y ojos bien dramáticos, al estilo SARELLY.
Y como toda una diva mexicana, en 2026, el maximalismo mexicano de SARELLY entró en el mercado estadounidense, no podía ser de otra manera:
«Todos voltearían a verla y alguien dejaría caer una copa en cámara lenta. Y diría algo como: “¿Me extrañaron? Porque esto apenas empieza.” Muy dramática, muy mexicana y cero discreta. Como debe ser». Anna Sarelly, fundadora de SARELLY.-
Imagen de portada cortesía de Sarelly.-
CULTURIZANDO PODCAST
Autor:
Mavi Gangi
